如何做好搜索引擎营销（SEM）广告投放

1.充分了解产品，做好预算分配，投放目标定位清晰。

要操作一个项目，在制定SEM的营销目标之前，作为广告主，必须要对自己品牌、产品、服务有清晰的认知，比如说适用哪些人群、受众画像、市场容量、市场区位等属性。同时，了解自身产品所在市场的业态，分析市场，对市场发展趋势了然于心。说白了就是我们要了解产品的优劣，以及竞争者都有哪些，我们公司的实力如何，竞争对手的实力如何，这个实力包括品牌影响力，以及竞争力。确定了这一点，我们在根据我们的长处来规划产品的投放关键词，地域，时段等等细化的维度。当然最关键的一点是我们的投放目标一定要清晰，投放目标分析是搜索引擎营销(SEM)首要目标，对投放目标的分析，是一切营销活动的前提。只有定准目标，了解受众以及洞察市场情况，才能制定出有针对性的投放方案。例如以下的投放目标：

1)进行投放后，企业期望达到怎样的营销目标，理想的期望值是什么。

2)企业以往SEM的投放效果及KPI指标，包括企业对这些KPI的要求。

2.了解行业属性，人群属性，目标人群搜索行为属性

了解企业所在行业的大概情况，是否存在淡旺季。目标人群的学历，搜索习惯，年龄，性别，地域和教育水平等。工作日和非工作日，工作时间的和非工作时间有没有区别，搜索习惯是电脑为主还是手机为主。这些数据都很关键，可以为我们设置投放时段，地域，人群等等提供指导性意见。

3.简单合理易管理的账户结构

好的搜索引擎营销基础是从账户结构做起的，笔者认为账户结构是和推广项目的属性相关的，如下图

笔者接触的大部分账户都是一般账户的结构，比如医疗行业就是按地域+项目分计划的，然后计划下面为推广单元，推广单元里细分品牌词，竞品词，症状词，治疗词，通用词，费用词，口碑词等等。

现在笔者在做的账户属于复杂账户，计划划分是按照项目+城市+投放设备来搭建的，如下

这种项目是因为每个城市都需要单独设置落地页，投放时段以及出价，所以搭建的非常细，这个是跟项目属性是有很大关系的。

4.完善的数据报表，包含各个维度

SEM是通过数据分析做决策的，因此整理数据必须细心，如果数据是错误的，调整的后果可想而知。

5.准确的数据分析，确定优化策略并执行，监控优化效果

账户的优化过程就是通过不断的分析投放数据，找到投放中的问题的过程。首选我们要对比日报表，对于一个稳定的老账户来说，数据波动的幅度不会太大，是不需要经常性的大调整的，对于新账户来说，就是我们一步步对比数据，调优的过程。那么怎么分析数据呢，我们可以通过以下几个维度来分析调整

1)时段

项目上线，我们需要做一下时段表，确定每个时段的消费情况，以及当前时段的线索收集情况，一天的数据是没有什么知道意义的，我们坚持做个1周到2周，基本就可以确定在那个时段投放效果好了，然后重点关注效果好的时段的排名，多分点预算，效果不好的时段可以关掉，或者降低预算，这样一来一去，就降低了很多成本。

除了每天的时段，还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据，以及工作时间和非工作时间的投放数据，对比一下是否有明显区别，有的行业是工作时间效果好，有的行业是非工作时间效果好，我们根据这个时段数据来分配预算，好的时候多花点，让他更好，不好的时候少花点，降低成本。

2)地域

关注投放的地域报表，然后根据数据转化确定以下数据

1.量大，高成本的地域

2.量大，低成本的地域

3.量小，高成本地域

4.量小，低成本地域

5.没量的地域

根据以上5种类型把地域划分一下，然后按以下策略调整

1.量大高成本的地域，可以增加预算，但是需要分析成本高的原因并做调整。

2.量大低成本的地域增加预算，抢排名抢流量，然后继续跟进效果。

3.量小高成本地域，降低预算，降低关键词排名，只投好的时段和关键词，跟进效果

4.量小低成本地域，增加预算，抢排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持续跟进

5没量，纯花钱的地域就需要评估了，要考虑行业及产品的特性，有的产品不适合投一线城市有的产品不适合投三线城市，确实搞不定的就停掉别跑了，免得浪费钱。

3)关键词/搜索词

关键词和搜索词是数据分析并且调整账户的核心中的核心，数据一定要做细致，最好能监控到每个关键词的消费及转化，并且确定该关键词的单条线索获取成本(消费/线索量)。

关键词的调整就比较复杂了，笔者根据关键词的消费和转化把关键词分为了以下几类：

关键词调整策略

高商机低成交词 调匹配方式，降价，降低排名

高商机高成交词 保证排名 抢流量 保证点击量

低商机高成交词 保证排名 抢流量 保证点击量

低商机低成交词 保证排名

高商机无成交词 降价 或者不投

低商机无成交词 降价 或者不投

无商机词 不投

4)来源渠道

我们在投放的过程中会给不同来源的渠道设置参数来便于区分，或者给使用不同的落地页来投放，总之我们需要数据来判断以下来源的效果比如：

1.PC流量和移动流量

2.不同类型关键词转化对比

3.在线客服/表单/400的转化量对比

4.SEO/SEM流量区分对比

根据以上数据对比，我们可以确定PC移动的占比，方便分配预算，确定投放方向。然后根据对比确定除了SEM账户意外的调整。比如获客页以表单还是在线客服为主，那些类型的关键词更应该关注等等。

5)精细化运营

每一位SEMER都对精细化运营有自己的理解，笔者心中的精细化运营是指分时段运营，抠成本，抓结果，从天做起，保证每天都能做到自己所能达到的最完美的投入产出，每天做一次复盘，统计当天截止下班消费多少钱，转化了多少，哪里有问题，哪里需要调整。搜索词报告每日否词，加词。这样到了周总结，月总结也一定是SEM能达到的最好的结果。数据分析很重要，而执行力更重要!