一、 消费医疗-植发行业市场扫描

中国植发行业2021年终端销售额237.1亿元，2017年-2021年年复合增长率24.5%，全国约有2.5亿脱发人群，其中有1.5亿男性脱发人群;人群需求增长及头部机构挤压，获客成为植发的头等大事。

 

 

植发机构营销费用流向

线上广告依旧是植发机构的核心营销阵地，线上营销占比70%，线下营销占比30%。

以国内头部某某植发企业为例：

2020年其公司整年的营销及广告推广开支总费用高达5.1亿元左右，占据了公司费用产出的65%。

二、 植发赛道投放方案

1、项目选择：医美项目多样，植发行业市场如何挑选?

1)植发：市场认知显著提升、客单价高

• 转化形式：在线咨询留电、互动表单

• 打包院区城市、规范化基础投放核

• 核心关注：起量、线索有效率

2)生发/养护：门槛较低、人群覆盖面广

• 转化形式：互动表单、互动加微

• 养护套装、生发方案，门槛更低更好触达脱发人群

• 核心关注：线索有效率、私域运营

2、素材建议：实拍素材更佳

1)养发&生发线

 

 

生发线用户门槛较低，素材侧重生发方法和养护礼包作为外层视频素材和文案为主。

大盘数据反馈ctr1.28%，cvr0.8%

2)植发线

 

 

植发线面向重度脱发人群，报价/折扣优惠/免费毛囊检测是主力，活动主题文案以领取植发方案和优惠为首选，快速实现用户触达互动，外层素材则首选以真人实拍、探店、口播采访视频进行植入。

大盘数据反馈ctr1.05%，cvr0.6%

3、投放链路选择

1)落地页链路：表单互动+表单填写，增加潜客停留时间

互动1：仿咨询形式

 

 

仿咨询形式，多问题互动，过滤低意向人群，提升线索有效率。

表单成本200-250 线索有效率60%(行业均值)

互动2：问题式互动

 

 

一问一答式，快速了解潜客需求，为客户定制植发方案，实现一对一互动沟通触达。

2)落地页链路：在线咨询，问题解答&套电的线索质量更佳

 

 

蹊径/原生页+第三方咨询工具(快商通、云智服等)

1) 智能客服

通过智能客服的绑定，前期可快速过滤分析引入客户潜在意向度的高低，大大降低人工跟进成本，可节省大量销售人力。

2) 推荐问题

商家设定常见咨询问题选项，如免费植发报价方案获取、优惠权限名额领取等等，主动出击引导用户选择进行开口询问，激活用户开口率。

3) 一键预约

聊天框可设置自动弹出预约表单组建，添加用户手机收集，进一步进行实现深入触达沟通，避免用户二次跟进触达不到等情况。

开口成本：140-180

留电成本：200-250

套电率：70-80%

4、定向地域选择：不同规模/运营模式广告主的定向最优解

1)不同门店区域分开独立运营，这样操作投放效果预测最优

• 分城市出价&控量策略，有效保证不同门店成本和拿量需求

• 数据累积，助力快速通过投放冷启动，实现1+1>2效果

 

 

2)单城市投放，定向你需要这样进行操作

• 城市层级(如武汉)> 城市层级+部分区县屏蔽(不建议选择区县或LBS)

• 单选常住定向> 单选“常住且近期定向”，有效解决跨地域问题(微信流量无法直接选择，需联系行业运营在系统配置)

 

 

5、人群建设：体系化的挖掘及建设能力助力精准投放

信息流广告的核心是找人，人群质量决定投放各指标的效果，行为兴趣意向、系统优选均不选择!在人群的的基础定向仅限年龄、地域，重点关注植发线、养发护发机构意向人群标签和到店人群特征，利用后台超过2.5亿的人群包直接绑定行业，开启自动扩量即可生效，避免人工绑包失误，减少优化师操作步骤。

6、常见问题及排查思路

1)跑量广告突然空耗掉量

排查：1、单条广告是否长周期投放，素材衰退;2、账户预算是否充足;3、在线时长是否充足;4、出价是否受排期广告而影响造成消耗过低。

建议：1、注意保持余额充足;2、在排期的情况下可提价5%～10%;3、增加投放时间段;4、补充新广告，保持上新速度。

2)成本增加

排查：1、稳定拿量下成本在出价波动20%区间;2、广告一直空耗，无转化;3、数据回传不正常。

建议：1、以天为周期观察，系统在拿量高峰值会调高价格竞争;2、及时关停空耗广告且上新素材;3、回传问题及时反馈技术部门进行排查解决。

3)广告起量困难

排查：由于广告自身问题导致不起量，如预算过低、定向窄、两率低、创意质量差等

建议：1、 广告定向过窄导致覆盖的量级小;2、出价/ctr/cvr过低导致竞争力差;3、广告超成本被策略打压;4、创意低质被用户体验策略过滤;5、预算过低被系统平滑策略过滤。

三、 案例解析分享

生发线+植发线拆分主体同步投放，触达不同阶段人群

1、 素材选择

实拍素材，定投核心人群男性，拿量成本稳定。

 

 

2、 落地页链路选择

在线咨询+套电，有效提升后端的转化率。

 

 

投放准备期

基础搭建赋能，销售客服、后台运营人员配置搭建完善。

测试起量期

多链路/多项目/多账户/多素材测试，双周进行复盘投放数据分析。

稳定投放期

到店投产数据回收，月维度复盘，多样化广告策略尝试。

大盘投放数据参考成本：开口成本：150-180元 套电率：85% 留电成本：180-210元

植发投放小口诀

多链路投放：互动页表单链路-在线咨询留电链路-企微链路。

多账户增量：多账户抢量-代理商/自运营团队赛马-专户专项。

（全媒体开户-靠谱推官微：）