无论是在搜索竞价，还是信息流竞价广告中，我们都会设计一个重要的工作，那就是优化账户，不断提高广告的转化率。 下面重点和大家分享一下优化账户中涉及到的一个专业名词：ECPM(每千次展示可以获得的广告收入)

从广告商的角度，一定是追求每一块广告位置，一次展现获得的收益的最大化。

那我们可以理解，ECPM就是我们每一条广告素材获得展现机会的竞争力，SEM中就是排名的高低。

如果你的广告素材出价低，点击率低，那么如果我是广告商，我也不会愿意把资源分配给你。但是很重要的一点但是绝大多数同僚不太了解，ECPM其实不光能影响展现，其实在绝大多数时候还能影响资源成本。

在信息流广告中，我们后台定向正常设置后，很容易出现3-5屏不同的公司相同的行业投放广告，但是落地页却是相同的落地页。

这样的原因是因为经过一段时间的投放中，各家竞价逐渐会发现某一版落地页转化率奇高，渐渐地都换上了这一版，直到这一版落地页的生命期的到来，再测出新的落地页周而复始。

而信息流中存在首屏和二屏广告转化率明显高的情况，大部分原因是因为落地页的同质化导致的。而搜索推广也存在这种现象，由于是主动搜索，强意向，抢排名其实真的有用。

在Ecpm=CPC*UV*ctr 公式中我们可以看到，展现恒定的情况下，出价和点击率为变量，追求ECPM最大化就是提高出价和点击率。

所以我们在信息流广告中会看到许多惊爆人眼球的图片和文案套路，大幅度提高点击率。

但是转化率惨不忍睹的文案…

比如：

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首先说明，每一次用户点击广告之前都会有一个心理预期，创意和落地页是一个整体，内容互补，落地页又要匹配用点击之前的心理期望。

创意去吸引，落地页承接转化。广告要和客户持续发生关系。所以用这种套路去提升所谓的ctr降低成本就是广告界的舍本逐末。

所谓营销的本质是洞悉人性，在心理学中的“孕妇效应”就可以应用到我们创意的制作中。当我们自己拥有一件东西或一项特征时，我们就会比平常人更会注意到别人是否跟我们一样具备这种特征。

所以提升CTR就必须拆解到用户特征的层级。了解年龄、身份、性别、动机、爱好、行业、地域、受教育程度、价值观、关心的事、他们不知道的事实(了解他们对这个行业，产品的认知)等等。

绝大多数用户点击广告的决策是基于情感诉求，用户行动决策的临门一脚都是情感驱动的，在创意上能与你的定向的目标客户产生共鸣，产生“与用户对话”的效果，而非逻辑诉求，转化率会大大提高。

另外一点，用户需求是分场景的，当用户处于4G联网的场景下推广一个不知道游戏大小广告显然转化率大大低于在醒目位置传达“此App很小”的转化率。

打个比方，你在大街上卖纸巾和在公共厕所前卖纸巾转化率也是天差地别。这里就要综合考虑到产品与账户内部的定向设置和推广媒体的选择多方搭配，创造出最好的推广决策。

（全媒体开户-靠谱推官微：）