据统计局最新数据显示，2018年1-11月全国化妆品零售额为达2375亿元，同比增加10.5%。这其中很大一部分增长来自新线城市。
近年来，随着城镇化的推进以及消费为导向的经济增长模式的转型，三、四线城市居民数量、人均收入稳步上升，同时消费习惯和消费观念发生巨大的变化，也让日化店在新线城市得到迅速发展，成为化妆品零售市场新的增长引擎。
近两年，短视频逐渐抢占用户大量的碎片化时间，开始逐渐成为品牌营销的重要阵地。尤其是对三四线用户来讲，新线人群日益升级的消费力以及相较大城市更多的休闲时间，有更多潜在的商业价值可以被挖掘。
据QuestMobile的数据显示，截至2018年2月，“小镇青年”(指三线以下城镇的90后人群)在抖音火山版小视频的月活跃用户规模已同比暴增至2730万，以18-35岁年轻人群为主。可以看到，抖音火山版小视频对新线市场有着高触达与强互动优势。
除了抢占新线市场的流量阵地，抖音火山版小视频在达人资源、营销创意与策略上也有较多优势。因此，作为中国化妆品销售领域巨头的屈臣氏，为了抢占新线市场的增长红利，选择通过抖音火山版小视频链接更多新线市场的年轻消费群体。
今年春节和情人节期间，屈臣氏与抖音火山版小视频合作，抓住流量高峰，植入短剧IP《小金刚一家人》，通过独具生活气息的视频小故事，以原生态传播方式触达新线人群，有效实现了从内容到销售的转化，完成了一次成功的营销尝试。
由短视频到短剧 屈臣氏开拓IP营销新思路
对于美妆产品而言，通过网红、美妆博主或是KOL利用短视频进行种草，最终实现电商产品的转化案例屡见不鲜。但是对于倚重线下零售的屈臣氏来说，春节期间更注重线下的体验式消费，对线下零售的突破十分关键。那么，如何更好的通过当下火热的短视频来实现这一目的?
据数据显示，去年第四季度短视频消费时长已经超过长视频，在短视频占据用户更多注意力的今天，千篇一律的的短视频营销也有其局限性，由一个孤立的短视频，到具有连贯性的短剧IP营销或许成为品牌新的选择。因此，屈臣氏首次选择了抖音火山版小视频《小金刚一家人》短剧IP试水。
众所周知，一直以来品牌与影视IP的合作屡见不鲜，但是品牌在短视频平台上与短剧IP合作并不多见。此次合作，尽管是一次大胆尝试，但却实现了不错的效果，IP全集获得了5578万+的播放量，总互动量高达31.3万+，整个营销项目最终获得了高达1.5亿的曝光量。
那么，这样的效果是如何实现的呢?
1、内容贴合受众，品牌自然融入剧情
《小金刚一家人》是抖音火山版小视频短剧IP的一次探索，短剧通过幽默的内容，展现新春日常啼笑皆非小故事，传达出对生活热情和美好的价值观。这与屈成氏追求“健康+美丽”品牌调性不谋而合，同时，幽默诙谐的内容也能让屈臣氏更好的融入生活化的情景剧情中，拉近与消费者的距离。
在2月11日，上线的第7集短剧，就以屈臣氏2019年立得新flag“做自己，美有道理”作为短剧的主题。
作为已婚妇女的金刚嫂，在平时洗完、做饭的家务劳作中，已经忽略了自己的打扮和个性，而当看到屈臣氏《做自己，美有道理》的广告片后陷入纠结，在小金刚和婆婆的支持下，金刚嫂完成蜕变。剧情植入毫不不生硬，并自然传达了屈臣氏“做自己，美有道理”的品牌主张。这集短片视频播放量高达375万，视频互动超过1.4万。
而在情人节上线的第10集短剧中，以“情人节，好物成双”为主题，利用情人节的仪式感，把屈臣氏线下门店促销活动巧妙融入剧情，通过原生的故事化内容，小金刚和小金嫂到屈臣氏线下门店去购物，把屈臣氏线下门店的场景植入其中，引导消费者到店购物。
2、添加转化组件，实现线上导流线下门店
除了进行剧情内容的深度植入，屈臣氏还在8集中进行了视频转化组件定制，通过打造平台级短剧IP，不仅彰显了品牌主张，还能实现线下门店的直接转化。
春节期间，在8集短剧的左下角，都能看到配备了视频转化组件，“2件5折”的诱人标题，吸引27.8万用户点击，用户能够一键获取到的满减优惠券，在线下屈臣氏门店就能直接使用。通过转化组件的添加，实现了从内容到销售的转化，帮助屈臣氏完成了线上线下的联动。
3、多维资源导流，实现品牌立体化曝光
为了扩大短剧的传播效果，抖音火山版小视频还动用平台高效的流量覆盖机制，借用多维资源全方位导流，并搭配王牌硬广，帮助品牌扩大曝光。
例如，抖音火山版小视频搞笑频道的重点资源位进行展示，视频频道的重点资源位展示品牌促销信息，最终帮助品牌收获2308万+曝光，132.6万+点击，点击率达5.74%，实际点击率高达预期点击率的11倍，极大的提高品牌的曝光度。
不仅如此，短剧10集片尾都对品牌特别鸣谢的露出，短剧IP在帮助屈臣氏实现了高曝光的同时，也提高了品牌好感度。
至此，春节期间通过多种形式的曝光组合，屈臣氏得到了更为立体化的品牌曝光，从线上的内容种草，到线下的门店的拔草，形成了完整的营销闭环。
抖音火山版加快IP内容孵化 为品牌营销提供更多选择
诚然，短视频营销是大势所趋，但对于品牌来说，如何才能从众多的玩法中脱颖而出成为关键。此次，屈臣氏与《小金刚一家人》的IP合作，为品牌短视频营销拓展了全新的思路。
一直以来，品牌利用影视剧、综艺等长视频进行IP营销司空见惯，但是往往面临IP成本高昂，授权价格高，合作周期漫长，风险大等困境。在短视频方兴未艾的今天，短剧IP营销的优势已经显现。
化零为整的短剧IP使得品牌在短视频上，更能达成成体系的营销策略，实现更立体化的传达品牌理念，甚至达成品效合一的效果。未来，期待抖音火山版小视频依托平台强大的达人资源，进行更多内容IP的孵化，为品牌IP营销带来更多选择。
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