从Google取消代理商返点聊聊渠道的价值

2023年开始Google要取消中国地区代理商广告返点，一石激起千层浪。

其实谷歌并非第一次收紧给代理商的返点政策，去年就取消了App端的广告返点，今年Google全面取消代理商返点政策消息一出，博弈的双方各执一词，Google认为“预告在先”，代理商觉得“卸磨杀驴”。

从事十余年的渠道管理工作，从代理商价值的底层逻辑来看，Google采取这样的调整，其实是渠道发展到一定阶段的必然产物，可以预判，并可以理解。

我们从Google作为厂商的角度来看看中国代理商的三大价值：分别围绕终端客户的本地化营销、销售、服务三个方面。

1，本地化营销，Google进入中国的初期，首先要实现本地化营销，让中国外贸企业认识和了解Google，在中国通过代理商作为地面部队的手和脚去触达广告客户，通过代理商和当地政府合作共建线下的AdWords体验中心等举措，对Google的品牌落地和市占率起到了推波助澜的作用，谷歌借助代理商完成本地化的品牌落地和市场营销，给代理商的返点政策其实某种程度等于Google出的市场营销费用，如今Google在中国人尽皆知，基本上成为了外贸企业海外推广的必选渠道，营销层面已经高举高打形成空中优势，结成了一张天网，广告产品稳定，商业模式成熟，需要代理商这支地面部队在营销层面的发挥的价值已经微乎其微。

2，本地化销售，当年李开复带领谷歌中国的时候，在全国的核心城市开拓了100多家代理商，因为中国整体海外推广盘子很大，客户分散，市场的纵深很难通过直销实现全面覆盖，借助本地化的这种代理商体系借力发力去快速的覆盖和占领市场是最优策略，100多家代理商数以千计的销售团队结成的遍布全国的地网，节省了Google在销售端的人力投入，设计一些返点激励政策给到代理商，本质上是Google销售外包的佣金，目前市场已经进入到存量阶段，来自于空白市场的增长空间极大萎缩，代理商能够发挥的销售拓客作用已经很小，代理商手里的以中小客户为主，占Google整体广告收入大盘的比重较低，占收入大头的头部的KA客户基本上已经集中在直销团队手里，这个时候取消返点对于代理商来讲虽然肉疼，但也无可奈何，节省出来的返点反而增加了Google的广告净收入，符合Google的利益最大化原则。

3，本地化服务，本地化服务成为现阶段Google代理商的核心价值和竞争力，外贸推广服务极具专业化和个性化，好的服务一定是有温度的，要做到人对人，Google现阶段缺少一张能提供门到门服务的人网。过去Google代理商的盈利模型是通过广告费返点(10%左右)和收取广告代投放服务费(10-30%不等)两个部分构成，衍生的还有一些外贸建站等基础业务，Google代理商手里的中小客户居多(年消耗20-50万)，中小客户续费率一直徘徊在30%左右的较低水平，说明很多的代理商为客户提供的广告代投放服务并没有真正起到提高ROI的效果，所以取消广告费返点，虽然断了代理商一条财路，同时留出一条生路，倒逼代理商去提升服务效果和技术水平，回到通过自身的专业服务来创造增量价值的商业模式上来，大力去提升客户广告效果和续约率，而不是延续通过销售广告赚差价返点的模式。

德鲁克说企业存在的价值就2个：创造客户和留住客户。

对于Google ads业务在中国市场来讲，时代的命题已经从创造客户，过渡到了如何留住客户的阶段，我想这应该是取消代理商返点的底层逻辑。

有返点，是因为是增量竞争时代，增量竞争靠销售和速度，快速的获得客户数量，代理商重销售，重开拓，重规模。

无返点，是因为进入存量竞争时代。存量竞争靠服务和深度，要做大客户的终生价值，代理商重服务，重效果，重创新。

通过Google取消代理商返点这个事情，我经常和代理商说要见人皆所见，但思人所未思，我们不难得出的结论是：

未来没有传统意义上的代理商，大家都是服务商，赚差价的代理商模式，路只能越走越窄，传统B2B业务的代理商都要向服务商转型，告别和厂商在折扣与返利之间的零和博弈，从重视销售，成交客户完成产品价值的传递，到重视服务，自身服务为客户创造增量价值，帮助厂商共同把终端客户的终生价值这个蛋糕做大，才能实现与厂商的长治久安，同时把命运把握在代理商自己手里。

虽然Google取消了广告返点，无疑增加了中小外贸企业广告投放的营销成本，宜选网在国内首创的Google adwords关键词包年推广业务“超级直通车”，通过技术和商业模式创新可以为中小外贸企业投放google广告大幅降本增效，并协助跟进询盘，打造交易闭环。